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“晨夕里”内景

插花活动现场

9月的一天下午，南通文峰广场五楼：落地窗滤过的阳光里，几名老人凝神静气写毛笔字；活动室里，几个阿姨踩着节拍走着台步；棋牌区，六张方桌座无虚席，却不闻喧闹……

这里叫“晨夕里俱乐部”，今年1月1日开业。创办者是3个“90后”：36岁的朱丹和两位小伙伴。朱丹此前的身份是全球头部咨询公司的中层管理者，年薪逾百万。

放弃光鲜的职业和高薪，回到家乡开一家银发俱乐部。这听起来多少有些不可思议。朱丹却很笃定：“这不是冲动，是理性判断之后的一次感性选择。”

百万保单触发的创业决定

触发朱丹创业的是父母的一笔消费。

2024年，朱丹发现父母买了一份价格不菲的养老保险。他第一反应是“被骗了”。但细聊之后他发现，真正打动老人的，是保单附带的养老社区入住资格——“他们看到的不仅是一份金融产品，还是一种比较丰富的、有活力的生活状态。”朱丹说，父母买的是“情绪价值”。

这件事触发了朱丹作为咨询从业者的职业敏感。他开始系统性调研养老赛道，先后赴美国、日本、韩国等国家考察养老业态。在美国，俱乐部是成熟的生活服务业态。美国的乡村俱乐部，会员缴纳会费即可享受会所、健身、社交等综合服务。面向55岁以上群体的活力养老社区，普通中产即可负担，高尔夫、匹克球、射箭等设施一应俱全。朱丹还专门带岳父岳母住进美国的活力养老社区，体验了一个星期。

考察的结论很明确：国内传统养老产业存在结构性错配。长期以来，社会资源和政策补贴几乎全部投向养老院、护理院，对象是半失能、失能老人。但另一个庞大群体却被忽视了——刚退休、身体硬朗、有消费能力、有社交需求的“活力老人”，他们往往“无处可去”。

朱丹注意到，1962年至1975 年婴儿潮出生人口约3.2亿，如今他们正陆续退休，未来10年每年将有约2000万人进入退休年龄。这代人享受到改革开放红利，消费能力强，对生活质量的要求远不止“吃饱穿暖”。

朱丹决定创业，给这群活力老人造一个专属空间。他选了一条国内少有人走的赛道——银发俱乐部。

选择南通，朱丹有两层考量：一是父母不愿离开熟悉的环境去北上广；二是南通市60岁及以上人口占常住人口的30%，GDP突破1.2万亿元，消费基础扎实。“在北京、上海能做的事，拿到南通不一定行；但如果南通跑通了，江苏、浙江等多数城市都可以复制。”朱丹说。

选址也是反复推敲：要公交地铁可达、有充足停车位、空间敞亮通透。最终，他把银发俱乐部开进了文峰广场——让银发群体回到城市核心的消费场域。

活动背后是一套运营系统

“大学社团”——朱丹定义晨夕里的生活场景。“你去大学听课，和参加社团，感受是不一样的。老年大学是课堂，我们更像社团。”

“在这里，我感受到了精神上的愉悦。”从金融行业退休的尹玉，如今是社团主理人。她比较过两种体验：“老年大学得规规矩矩坐着听，这儿可以坐沙发上喝着茶听，不懂随时问。要实操的，说一句‘我没听懂’，年轻的主理人就手把手教。”尹玉说。

晨夕里90%以上的会员都上过或正在上老年大学。老年大学解决“学”的需求，晨夕里解决“待”的需求。

300多平方米的空间里，覆盖50多种功能——健身、书画、飞镖……每周20场活动，累计80多个主题。朱丹把服务归为六大板块：娱乐、学习、运动、旅行、社交、生活便利。“不是发明新模式，而是把国外成熟的俱乐部形态做本地化改造，适配中国老人的生活习惯与南通的消费。”

俱乐部的真正内核是运营。尹玉说，晨夕里活动很多，比如最近的“漫游南通计划”，“让我们重新认识了南通，以后还要周游世界”。

活动的背后，是系统。朱丹介绍：“后端策划了几百场活动，每周活动更新都有规划。我们有大量的SOP（标准作业程序）——活动怎么策划、执行，旅行怎么组织、保障，课程怎么设计、怎么评估，都有标准化的流程。”

SOP不是挂在墙上的文件，而是“长”在细节里。会员从下午待到晚上八九点，习惯自己带饭。团队添置了冰箱和微波炉，“现在晚上在这吃饭的人越来越多”。棋牌室的桌椅按中老年人体工学标准设计采购。

墙上活动日程表，周一到周日排得满满当当：健康舞、走秀、手工沙龙……每月一次集体生日会，内容全由会员自己准备，有人写诗、有人编排节目、有人主持。

开业至今，晨夕里没有做过广告推介，没有销售团队。朱丹说：“我们想验证，产品是不是靠口碑就能有机增长。”

一个人来，一群人玩

靠口口相传，“晨夕里”已经发展了150名会员，人数不算多。另一组数据更有说服力：会员平均每月来10次，单次待3小时以上。“就跟上班一样。”朱丹说。

会员以学历较高、层次较高的活力退休人群为主，90%以上是一人来的。

敏姐记得第一次到晨夕里，几个年轻人挥手打招呼。“他们和我孩子差不多大，却比孩子有热情和耐心，一下子就暖了心”。

退休后，敏姐一度觉得自己是“一个年过半百的老大娘”，日子越过越静；现在，大家都叫她“敏姐”“敏敏姐”。每次活动后，她跟家人讲今天去了哪儿、学了什么。爱人、孩子从随口“嗯”一声，到“不错”，现在还追着问她“AI视频怎么做”。敏姐说，退休了，日子照样可以过得热闹。

为什么晨夕里能解决孤独感？一个典型的场景是棋牌。“传统棋牌室凑局难，你得自己约人、找搭子，哪有那么容易。”有会员笑称。在晨夕里不用，人来了就有局。想打牌，群里接个龙，或者直接到店，总会有人陪你。“一缺三”看似小事，却是很多退休老人面临的真实困境。

会员制在这里起了双重作用。表面是一道门槛——标准年费3680元，筛选有消费意愿和能力的人；实际上筛的是生活方式和认知。同频，才能聊得来。

俱乐部还有独特的积分系统。积分能兑换会员时长，也能抵扣会费。积分榜上最高分的会员已累计1800分，接近全额抵扣下一年会费。人从“被服务者”变成“共建者”，归属感才真正扎了根。

“会员一旦认可这个平台、信任你，就非常愿意把资源拿出来。”朱丹说，这里有医学博士来讲健康讲座，有资深专业人士带大家品咖啡，有退休教师义务教书法……

尹玉是走秀和佳木斯操两个社团的主理人，自己花钱买了扩音器和小喇叭。“俱乐部有设备，但我用惯了自己的，更顺手。”她说，“不光自己开心，也是看重这几个年轻人。他们做的事很有意义。”

留言墙上，一张便签写着：“一群励志青年用幸福的翅膀飞翔，把爱放飞。晨夕里，可爱的家。”另一张写着：“这里是我第二个家。”

朱丹有更大的愿景：把南通从“长寿之乡”升级为“享老之乡”。“以后提到南通，不光知道这里人长寿，也知道这里的养老服务做得很好。”

合伙人宋洋的经历是这个团队的底色。他曾得晚期血液病，靠自体干细胞移植治愈，从生死线上闯回来。经历过这一遭，宋洋对物质需求看得很淡。如今，他负责日常运营和社群维护，每天大部分时间守在店里。他说：“得跟会员多聊，才知道他们真正想要什么。”

另一个合伙人刘奕成是美术教师出身，也是个理想主义的“90后”，三个人能走到一起是因为都认同一件事——“创造社会价值，用好产品、好服务造福更多人”被放在第一位。

“我们运营的第一条判断标准是：我放不放心让自己的父母在这个空间消费。”朱丹说。 本报记者苗蓓