万象城剥毛豆、崇川大有境“偷”吃泡面、金鹰中心店“偷”菜……上个双休日，我市众多商圈不约而同地进行趣味赛事。这一阵风，让往日以购物为主的商场，变身全民参与的休闲玩乐赛场。主办方谋求带动消费，消费者解锁逛街新体验，接地气的比赛再通过互联网的二次传播，吸引了更多的人走进商场，各种新鲜体验也在不断丰盈城区商业气质。

市民解锁沉浸玩法

在近期诸多赛事中，最火的莫过于“偷吃”系列，粗略盘点：金鹰中心店的“偷吃西瓜大赛”、复悦里的“偷吃粽子大赛”，崇川大有境的“偷吃泡面大赛”……

其中，“偷吃泡面大赛”复刻了校园课间场景——商场精心布置复古课桌、模拟老师巡查，参赛“学生”需在限定时间内躲避巡查快速吃完泡面。游戏把参与者带回偷偷解馋的青涩时光，偶尔被“抓包”罚站的趣味画面，引得现场观众阵阵欢笑。

“虽然早早被抓，但觉得很有意思。”参与者杨玉是“Z世代”，爱吃爱玩的她近期报名了多项商场趣味赛事，“也很想参加剥毛豆大赛，但我没有抽中。”在她看来，商场不应该是“老古板”，就应该如同南京景枫一般“搞点抽象”，吸引年轻人到来。

金鹰中心店企划负责人陈家豪介绍，“偷吃大赛”缘起宁波环球银泰商场，宁波的宣发视频在社交媒体上炸开了锅——一场成本仅几万元的活动，全网收获了近5亿次曝光，“令各大商场艳羡不已，于是全国100多家商场跟进模仿”。

总的来看，这类赛事参与门槛低、规则简单，覆盖全年龄段客群。老年群体在年轻人的鼓励帮助下报名，他们偏爱农事、手工类接地气比拼；中青年青睐怀旧类挑战赛；亲子家庭在互动游戏中增添了陪伴的乐趣。同时AI短视频的运用，有效为活动宣传赋能，动态画面比传统图文海报更有吸引力，有效提升了市民报名参与意愿。

商圈提振消费人气

曾几何时，逛商场意味着走进一个封闭的“大盒子”，在各类品牌商铺间穿梭，完成“买东西”的任务。如今，随着年轻主力客群要求越来越高，传统商场也纷纷转型，从“卖东西”转向“卖体验”。

“每个月基本上要保证搞一次，这个周末，我们还将上演‘赶猪’大赛。”南通CBD大有境A座营运部负责人张园园介绍，当下最吸引年轻人的是首店业态，前段时间商场引进了8家首店，开业期间取得了不俗业绩。“但过了那段时间，商场就要思考如何保持热度，这种轻投入、高共鸣、传播快的方式，探索下来是不错的引流渠道。”

从引流结果看，周末集中开展的差异化趣味赛事，确实使各大商场中庭热闹不少，年轻面庞尤其多，商圈给出的数据大多是吸引了千余人次。从实际消费场景来看，参赛市民、围观游客在体验赛事之余，大多会选择驻足逛店、休闲就餐、亲子消费，初步形成“参与赛事—逛街体验—落地消费”的闭环。此外，在线上还有不俗的影响力，商场纷纷运营起小红书、抖音等账号，投放赛前海报及赛后视频，观看量远超现场人次。

“现阶段虽然闭环初步形成，但对于整体消费额来说，算不上质的提升。”陈家豪介绍，金鹰中心店作为城市中心标杆商圈，营业额主要靠一、二楼的黄金珠宝、美妆数码及男女服饰，趣味赛事吸引的年轻人群，消费以负一楼及一楼潮玩、小食快餐为主。“赛事当天，商场客流增加1000多人次，整体营业额仅提升3%。”一位参赛消费者的话也印证了该逻辑：“吃饭逛街买奶茶，这都是顺路的事，但如果是大宗消费，还是会有需要再来。”

撬动实体商场转型

参考各方反馈，不难看出，趣味赛事仍属引流手段范畴，短时间内并未大幅度将商场消费额拉升。但不少商场负责人还是打定了主意：“办，接着办下去。”

以南通CBD大有境为例，轻量化趣味赛事之外，汉堡节、芝士节、市集、亲子运动等都曾举办过。或小投入揽客，或靠微利场地出租持平成本……各种活动的落地，搭建起集逛街、美食、娱乐、社交于一体的城市休闲场景。

“南京受年轻人追捧的景枫、上海静安嘉里中心的比奇堡展，一线城市主力商圈都在转型，我们体量上有差异，但方向上不能偏移。”张园园介绍，以往商场依靠品牌入驻、商品售卖盈利，业态高度同质化，消费场景单一，仅能满足基础购物需求。当下，年轻人成为消费主力，大众需求从购买实物转向情绪放松、社交交友，倒逼线下商场打造差异化场景加快转型，“商场要和年轻人交朋友。”

此外，对比大型展会、专业演艺等高成本及组织难度高的活动，趣味赛事的场地要求低、投入少。有的商圈还能依托商场品牌定位打造专属IP，如崇川大有境主打宠物友好，已举办“毛孩子”观影、“宠物才艺展示”等趣味性赛事，精准捕捉潜在客群。

在今年召开的全市服务业大会上，崇川区提出以赋能美好幸福生活为追求，推动生活性服务业向高品质、多样化、便利化发展，其中一项便是积极培育情绪经济等消费新热点。崇川区商务局副局长仲甦表示，特色趣味赛事的举办，也是在培育主力消费群体，慢慢形成的商场差异化定位，有助于新业态、新品牌的招引，能进一步激发城区商贸活力，持续助力消费市场回暖升级。

本网记者 司占伟