4日上午，位于俄罗斯圣彼得堡市红村区芬兰湾波罗的海明珠大楼一楼的一家家纺专卖店里，不时有当地居民进出，挑选着自己心仪的家纺用品。

这家专卖店由位于南通国际家纺产业园区的江苏凯瑞家纺科技有限公司于3月6日设立。由此，凯瑞家纺也成为家纺园区首个在国外设立专卖店的企业。“目前销售还不错，第一批货物已经售罄，半个月前刚补了第二批货。”凯瑞家纺副总经理吴浩然介绍说，其中一款记忆棉枕头已经卖出去数百个，而国内售价三四百元的“四件套”，在这里价格可以达到千元级别。

从上世纪九十年代初走出国门，南通家纺就一直坚定走“出海”之路，通过价格优势，成为“世界家纺工厂”。

进入新时代，以凯瑞家纺为代表的一批南通家纺人，正在努力尝试，竞逐中高端家纺市场。

“世界家纺工厂”的痛点

相关资料显示，南通家纺的出海历程始于20世纪90年代初期，当时以个体商户的自主探索为起点，并逐步发展为规模化出口。

1992年，南通家纺首批“拓荒者”开始出海，把生意从东欧一直扩展到马来西亚、南非等地。随后，他们又回去发动村民，亲带亲、户帮户，形成了600多人在国外经商的庞大队伍，足迹遍布欧洲、非洲、美洲。中国加入WTO之后，南通家纺迎来自己的井喷爆发期，产品远销全球五大洲150多个国家和地区，成为“世界家纺工厂”。现如今，南通家纺外贸年出口额超300亿元。

但是问题也有，不少企业反映当前南通家纺“走出去”的过程中还存在没有定价权、获客渠道狭窄、品牌沉淀不足等痛点。

“10年前我们就开始尝试在国外的亚马逊平台独立销售，希望能够打响自己的品牌，但没有做起来。”吴浩然分析认为，南通家纺国内知名，但国外并不知晓，品牌在别人手里，自己没有定价权，也没有品牌力，获客渠道狭窄。

南通布蓝尼家用纺织品有限公司总经理施思介绍说，自己的企业从1998年开始，就涉足海外市场，生意还不错。但到了2018年，随着国际环境变化和新型网络平台的崛起，传统线下客户转走了不少。他坦言，那几年“很痛苦”。

线上线下的“殊途同归”

基于共同的痛点，南通家纺企业开始尝试，目标都很明确：不卷价格，抢占海外中高端市场。

凯瑞家纺在继续尝试亚马逊平台的同时，开始转型海外线下市场。去年，企业跟随家纺园区组团赴俄罗斯开展市场实地调研活动，成功对接上俄罗斯南通商会等本土侨商资源。

“我们也做了大量调研，发现俄罗斯因为种种原因，中高端市场存在空白，于是选择在这里开启‘走出去’的新尝试。”前景很光明，但要走出那一步并不容易。“市场规则不明确，商品定价、用户反馈、花型花色也要去摸索。”吴浩然介绍说，克服各种困难后，企业最终在今年3月6日，实现海外实体店的开门迎客。

而布蓝尼则走了另外一条路。作为一家传统外贸生产工厂，在经历了传统线下客户出走的痛点后，企业从去年开始转型，整合成为一个集AI设计、柔性生产和全球履约能力的综合性跨境电商POD（按需打印）平台。“直白一点说，就是通过海外网络平台，我们与消费者面对面，直接提供个性化定制服务。”

更为关键的是，背靠南通家纺产业带，承诺在接到订单后10小时内完成生产，确保POD模式下的核心竞争力，布蓝尼不但在TikTok等主流社交电商平台开设店铺进行自主销售，还承接其他跨境卖家的POD订单，负责产品生产，并将成品物流至卖家指定的国内发货地，由卖家自行处理后续的跨境物流与销售。“目前，公司已在美国、德国等地设置海外仓，以支持更快捷本地化履约，一年销售约2亿元。”施思表示，企业的线上“走出去”战略初见成效。

企业政府携手打造“一出好戏”

无论是企业还是相关部门，现在都已达成共识，家纺“走出去”痛点的根本原因还是在海外，南通家纺品牌影响力不够。

基于此，企业自发尝试的同时，在市政府的统一指导下，家纺园区也联合通州区、海门区以及相关部门，全力推进“南通家纺”集体商标运营提质增效，对外积极探索国际化发展路径，依托电商平台、海外仓储网点等资源，持续扩大南通家纺品牌的海外辐射力。

去年10月份，由市政府主办的“南通名品海外行”（迪拜专场）暨南通产业推介活动在阿联酋迪拜举行。这是南通首场海外自办展，标志着我市高端纺织产业以“政府带队、集群出海”模式，正式发力中东市场，也让“南通家纺”品牌更让国外熟悉。

与此同时，家纺园区联合通州区、海门区、家纺业联合商会成立“南通家纺”集体商标运营管理推进小组，推动“南通家纺”集体商标高质量运营，将“产地优势”转化为“品牌优势”，截至目前已授权29家企业。

对此，作为先行者的凯瑞家纺、布蓝尼也有着来自企业的考量。“希望政府能够协助拓宽贸易路线，除了线下，更多关注海外电商领域。”吴浩然建议说。

施思则认为，海外市场巨大，“我们只对接到了一小部分的电商平台，每个平台都有自己的流量，带有自己的销售”。他建议，随着更多南通企业涉足海外市场，海外仓将成为重中之重。“希望政府可以整合现有的海外仓资源，一来为走出去有困难的企业提供物流仓储上的帮助；二来政府参与或者监管的仓库有可信度，可靠有保障；三来对于跨境的数据收集和分析有很大的助力。”

家纺园区相关人士表示，将积极与市级相关职能部门共同推进南通家纺持续走向全球，更好开拓海外高端市场。

记者 陈可