“整个厂区，最早上班的就是直播电商部门。”每天清晨不到6时，南通开发区源兴路的罗莱直播中心内，“叫卖”声便已打破清晨的静谧，这份热闹会一直延续到夜里12时下播，陪伴无数家庭进入梦乡。金牌主播赵浩然笑着打趣，直播间持续走高的GMV（商品交易总额），就是团队最好的兴奋剂。恰逢“五一”小长假，他在假期第一天的首场直播，GMV就一举突破105万元，是日常直播业绩的两倍还多。

近年来，作为家纺行业的龙头企业，罗莱生活在稳固线下市场领先地位的同时，敏锐捕捉到直播电商的发展风口，全力冲刺直播电商新赛道。从上海起步试水，到扎根南通发展壮大；从初创小团队，到两百人的专业直播矩阵；从年销售额不温不火，到占据电商板块近三成份额，罗莱仅用短短数年时间，便实现了直播电商从0到1、从1到N的跨越式发展。

战略迁徙：从上海到南通，老厂房焕发直播新活力

罗莱的电商布局，最早发迹于上海。借助这座超一线城市的资源优势，罗莱搭建起涵盖天猫、京东、唯品会、拼多多等平台的传统电商矩阵，逐步探索出成熟的电商运营模式，为后续拓展直播赛道奠定了坚实基础。

“直播电商是电商板块的核心增长极，我们大约在五年前正式启动这项业务。”罗莱直播运营总监尹晨介绍，除了与达人合作的直播外，2022年，罗莱将直播业务整体迁至南通。“这次战略搬迁，精准搭上了直播电商黄金发展期的快车，实现了成本优化、资源整合与产业协同的多重升级。”数据显示，目前直播业务已贡献罗莱电商销售额的30%，且每年销售额保持100%以上的高速增长。仅抖音直播平台，今年罗莱“挂图作战”，提出销售额突破20亿元的目标。

即便初期的直播“指挥部”只是设在一幢老楼中，罗莱直播团队也凭借韧劲实现了业绩的“步步高升”。而从上海迁至南通后，罗莱将源兴路老厂区的原综合培训楼改造为直播基地，仅通过隔音改造、空间打通、灯光布局等轻量级改造，就将老旧空间打造成设施完善、功能齐全的现代化直播间，实现了老资源的新利用。

“最开始我们只用3楼，后来业务越来越好，一年一个台阶，慢慢扩展到4楼、5楼，到现在整栋楼全部被我们拿下。”尹晨回忆道，直播业务起步时，团队只有几个人尝试，仅搭建了一两个直播间。如今，南通直播基地已拥有大大小小直播间20个，团队壮大为200多人，覆盖主播、场控、运营、投流、短视频等全岗位，日均直播时长近20小时，全天候覆盖不同时段的家庭消费人群，形成了“老厂区+新直播”的独特发展场景，让老厂房焕发新的生机与活力。

在南通基地之外，罗莱的直播足迹还延伸到了新疆的自有棉田。每年9月份，“3、2、1，上车！”这句熟悉的直播话术，都会在天山脚下的棉田中响起。直播团队通过产地直播，将优质棉源的生长过程、采摘场景呈现在消费者眼前，既进一步塑造了国民品牌的诚信形象，增强了消费者的信任度，也成功吸引大量消费者“种草”。

“产地溯源是直播的加分项，既能直观展示床品的优质质感，也能呈现天山的绝美风光，实现产品与品牌的双重传播。”赵浩然表示，每年的产地直播GMV数据都十分亮眼，叠加社群运营活动，更是实现了用户参与度与品牌传播力的双向提升。

人才破局：特色化培育，跨界人士变身顶流主播

在固有认知中，选购家纺产品多是妻子、妈妈的专属，因此在直播电商销售领域，女主播一直是主力军。但近年来，罗莱家纺的十几个男主播异军突起，不少人成为流量高手，赵浩然便是其中的佼佼者。

1995年出生的赵浩然，老家在扬州，如今已是扎根南通的新市民。2024年7月之前，他还是一名健身教练。“我是个勇于尝鲜、敢于破界的人，当时想找新的职业突破，看到罗莱在招聘男主播，就大胆投了简历。”赵浩然回忆道，2024年下半年，罗莱推行男女搭配的双人直播模式，急需阳光自信、擅长互动的男主播，他与企业的需求不谋而合。“在此之前，我甚至都没有自己买过一床被子，家纺专业知识几乎为零，一切都要从头学起。”

入职后，赵浩然沉下心来，系统学习家纺知识、直播话术与节奏把控。凭借健身教练练就的亲和力、感染力以及敏锐的销售意识，他快速成长，很快便成为直播基地的王牌主播。如今，一场四小时的直播，他的GMV稳定在50万元左右，成为名副其实的带货达人。

“男主播可能在直播中更有张力和领导力，能够更好地全盘把控直播节奏。”尹晨坦言，南通家纺产业带优势明显，但相较于杭州、上海等直播产业发达的城市，南通的直播人才仍存在一定缺口。面对这一难题，罗莱走出了一条“高薪引才+跨界选材+系统培育”的特色人才路径，打造出一支年轻化、差异化、专业化的主播队伍。

据了解，罗莱招聘主播看重应聘者的形象气质与表达谈吐，家纺专业知识可通过后期的系统培训逐步补齐。直播团队以“95后”至“05前”的年轻人为主体，薪资采用“底薪+提成”的模式，优秀主播的年薪可达几十万元甚至上百万元，高回报吸引了大量优质人才加入。同时，罗莱创新跨界选才模式，从空姐、空少、健身教练等行业挖掘潜力人才。

“现在我能熟练讲解产品特性、把控直播节奏，罗莱给了我一个完整的成长体系。”赵浩然笑着说。如今，他的年收入较健身教练时期增长了3倍以上，单日带货成绩长期位居团队前列，用实打实的业绩完成了从行业“门外汉”到顶流主播的逆袭。“虽然每天直播都很早，很辛苦，但远在老家的爷爷奶奶都会在手机屏幕前陪着我，这份牵挂让我在南通这座城市工作生活更有干劲、更有归属感。”

精耕运营：全链路内容种草，直播成业绩增长主引擎

走进罗莱直播中心，一个个直播间按品牌、人群、品类进行精细定位，覆盖主品牌、儿童家纺、高奢家居等多元消费场景。据介绍，在大促期间，单个直播间日销售额最高可突破1000万元，日常旺季也能稳定在200万元左右。

“大家看这两款爆品，深睡枕和无痕安睡床笠，线上线下都有布局，实现联动发力。”在新启用的国际家居馆内，罗莱生活企管经理余寅拿着“零压深睡枕”向参观者演示，手指轻轻按压枕面，凹陷处瞬间缓慢回弹，直观展现出产品的质感。“也有不少消费者是看了直播后，专程来线下门店体验、下单的，目前这两款产品全平台累计销量已突破100万只。”

罗莱的直播电商从未局限于简单的“线上摆摊”，线上与线下也并非竞争关系。罗莱通过有的放矢地选品，构建起平台、产品、内容三维一体的精细化运营体系，打造全链路营销闭环，让直播成为电商板块乃至企业整体销售的核心增长极。“我们的核心思路，是从单纯卖货，转向内容种草、全域转化。”尹晨表示。

据了解，罗莱线下拥有近3000家实体门店，线上直播种草积累的用户，可就近前往线下门店触摸面料、体验产品，完成核销与售后；而线下门店的客流，也能通过扫码进入直播间，享受线上专属优惠，形成了流量互通、相互反哺的良性循环，让线上流量真正转化为实实在在的销量。

在平台布局上，罗莱直播电商形成了“核心+拓展”的多元矩阵，以抖音、视频号为主阵地，兼顾快手、小红书等平台，精准匹配不同年龄、不同消费层次的用户圈层；同时，罗莱逐步降低对达人直播的依赖，重点做强品牌自播，将增长主动权牢牢掌握在自己手中，进一步提升品牌影响力与用户黏性。

在内容创新上，罗莱持续升级直播玩法，推动直播内容从产品销售向价值传播延伸。今年以来，罗莱开始试水AIGC微短剧内容电商，尹晨解释道：“微短剧不直接挂购物车，而是先通过剧情传递品牌理念、展现产品优势，让用户认可品牌、记住产品，再引导用户到直播间或线下门店完成购买，以期实现‘线上可下单、线下能体验、全域好拔草’的目标。”